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Por Miguel García-San Román • agosto 24, 2016

Cómo aumentar el beneficio de mis puntos de venta en un mercado saturado

La saturación de un mercado no implica estancar o disminuir cifra de ventas ni el fin de realizar nuevas aperturas, ni tan siquiera de puntos de venta propios.

El caso Starbucks

Existe un ejemplo ya famoso y paradigmático para ilustrar el fenómeno de aumento de la demanda en un mercado con la llegada de la competencia. Con cerca de 24.000 establecimientos a día de hoy, Starbucks no parece suponer, según el periodista Taylor Clark, una amenaza para otras cafeterías tradicionales; bien al contrario, el efecto que produce es el de generar mayor tráfico y público a los establecimientos de alrededor, un fenómeno propio de la concentración sectorial en sectores como la moda o la restauración. Los datos que maneja el periodista en su artículo son del periodo 2000 a 2005 para el mercado estadounidense: las cafeterías independientes aumentaron de 9.800 puntos de venta a 14.000, a la par que Starbucks triplicaba sus establecimientos y aumentó las ventas en cada uno de ellos.

El valor de los datos geolocalizados

El caso de Starbucks es un caso excepcional de una gran cadena vs. pequeños comerciantes en una subcategoría muy concreta de la restauración. Aunque es este post no pretendemos abarcar todas las casuísticas que podemos encontrar en el mercado, me gustaría señalar algunos ejemplos cotidianos que todos nos encontramos en las calles comerciales de nuestras ciudades y municipios.

Por ejemplo, todos hemos visto negocios de la misma enseña que apenas distan el uno del otro unos 100 metros. O bien, competidores directos que se encuentran pared con pared entre ellos. Todos nos preguntamos cómo es posible que no echen el cierre y por el contrario sigan generando ventas y aumentando la cifra de negocio total de la compañía.

El geomarketing permite realizar estas acciones, que a ojos de la intuición parecen arriesgadas, de manera científica. Gracias al conocimiento objetivo del entorno de los puntos de venta (propios y de competidores) y al dominio de la relación de la oferta y la demanda en nuestra empresa, es absolutamente viable tomar decisiones haciendo que el riesgo tienda a cero y maximizando el ROI, no sólo en las nuevas aperturas, si no que también adaptándose a las condiciones que se imponen frente a la llegada de nuevos competidores en la zona.

Si nos atenemos a las 4 P´s del marketing, encontramos cuatro teclas que tocar para estimular la demanda:

  • Producto: conociendo la población que habita o la población flotante del entorno del punto de venta, podemos adaptar los lineales de venta con aquellos productos óptimos para el target (bien sea por factores poblacionales, económicos, de consumo, climatológicos, etc.)
  • Promoción: está demostrado que un buen programa de fidelización es clave en el momento de la decisión para ir a comprar a una marca o a otra. Además, resulta muy valioso poder hacer promociones adecuadas a la ubicación del punto de venta, realizando la segmentación no tanto por formato de tienda como por su emplazamiento.
  • Precio: este es un elemento con el que juegan verticales como la de los supermercados y permite atraer mayor clientela en determinadas condiciones.
  • Ubicación (Placement): dada una ubicación existente o candidata, el acceso a datos listos para usar permite tomar decisiones fiables sobre la selección del local para una nueva apertura.

Añadir el factor ‘dónde’ a estos elementos nos permite tomar estas decisiones de manera objetiva. En la siguiente serie de imágenes podemos apreciar diferentes acciones a través de la aplicación de Geoblink:

Madrid areaImagen 1: Sobre un mapa base en el que vemos las zonas con mayor población flotante trabajadora no residente, construimos el área de influencia del punto de venta propio y a continuación la del franquiciado. Así, vemos el área de solape donde se encuentra la canibalización. La aplicación nos dará todos los datos cuantitativos de dichas áreas. 

Canibalización, competidores, franquicias

Si bien la canibalización nunca es por definición buena, podemos ver situaciones en donde resulta beneficiosa. La llegada de un negocio hermano puede ayudarnos a aumentar la cifra de ventas y el beneficio de la compañía al aumentar el atractivo de la zona y generar tráfico adicional. Otras veces, la canibalización puede desencadenar acciones como la especialización por formatos (e.g. oficina bancaria de particulares vs oficina bancaria para empresas), rediseños de la red comercial (e.g. reubicaciones de algunas tiendas) o acciones locales de marketing para estimular la demanda.

Ahora bien, la canibalización puede ser problemática en un modelo de negocio basado en franquicias: los empresarios propietarios de la franquicia abogan por proteger su territorio mediante la definición de áreas de exclusividad que les garanticen cierta demanda, y en la negociación hay que llevar casos de éxito similares basados en datos objetivos y precisos, tanto internos como del entorno, para justificar la apertura de un nuevo centro de la casa en las inmediaciones.

En el caso de competidores, el geomarketing también permite analizar a nivel de tramo de calle el área de solapamiento, pudiendo realizar acciones correctoras muy precisas tanto en la calle como en el punto de venta (por ejemplo, campañas de mailing, buzoneo o reparto de publicidad a pie de calle, así como acciones en el canal online, además de promociones segmentadas a un target específico ubicado en el área de influencia).

Es inevitable la apertura de un competidor en las inmediaciones de tu tienda; tarde o temprano sucederá. Entonces, tu mejor arma puede ser una buena estrategia de marketing basada en información del entorno, y mucha agilidad.


Con Geoblink es posible acceder a una gran cantidad de datos de diversa índole, tratados, homogeneizados y listos para su uso. La toma de decisiones para una nueva apertura estará libre del riesgo de la intuición y gozará de una alta fiabilidad apoyada en datos y geolocalización. Si quieres ver como con Geoblink tu negocio puede crecer aún más y optimizar su red de tiendas, contacta con nuestro departamento de marketing y ventas para ampliar información.