geoblink.com
Ë
Por Alberto Dubois • mayo 23, 2017

Diseño de la estrategia de expansión de una franquicia con Location Intelligence


3 dificultades comunes de las franquicias y cómo el Location Intelligence te puede ayudar a solucionarlas

En la primera parte de la serie de franquicias hablamos sobre cuáles eran algunos de los problemas típicos de las franquicias a la hora de crecer y escalar. Uno de ellos es diseñar la estrategia de expansión y decidir, tanto a nivel macro como micro, dónde deberían de abrir sus próximas franquicias. Al comienzo de la expansión esta decisión se suele tomar por el conocimiento personal de un área o intuición. Sin embargo, cuando esa área ya está saturada y hay que abrir en nuevas ubicaciones, seguir apoyándose en la intuición puede resultar peligroso.

Nosotros recomendamos 3 sencillos pasos para mejorar el proceso de decisión y reducir el riesgo de no abrir en la ubicación perfecta para tu franquicia:

  1. Entender a tus clientes
  2. Priorizar regiones de expansión
  3. Seleccionar ubicaciones específicas

1. Entender a tus clientes

El primer paso para saber dónde abrir es conocer cuál es el perfil de tus clientes. En muchos casos se puede no tener una idea clara de a quién está dirigida la franquicia. ¿Cuál es el rango de edad de mi público objetivo? ¿Cuál es su nivel adquisitivo? ¿Cuáles son sus patrones de gasto? son algunas de las preguntas que te pueden ayudar a entender su perfil. Aunque se tenga una intuición de la tipología de cliente, muchas veces estos estudios pueden dar mayor profundidad y detalle a los perfiles o incluso descubrir perfiles nuevos.

Nosotros recomendamos 3 posibles análisis:

  • Encuestas, tanto públicas como privadas
  • Análisis de clientes actuales
  • Análisis del perfil de los alrededores de las tiendas

Encuestas

Antes de lanzarse a hacer encuestas, existe mucha información en encuestas púbicas e informes, por lo que usando estos últimos podrás ahorrar tiempo y dinero. Aunque en algunos casos son de pago, en muchas ocasiones están disponibles de forma gratuita. La ventaja de las encuestas públicas es que suelen estar llevadas a cabo por agencias o empresas con experiencia en el sector. Debido a esto es probable que incluyan varios de los puntos importantes para tu estudio y que estén hechas con rigurosidad estadística sobre una población significativa. En caso de que no satisfaga tus necesidades, entonces sí que es recomendable lanzar una encuesta privada.

Las encuestas privadas pueden lanzarse sobre tus clientes actuales, sobre una población que cumpla con unas características determinadas relevantes para tu franquicia o sobre una muestra aleatoria de la población. El primer caso te ayudará a entender las necesidades concretas de tus clientes, pero puede ser menos relevante si la franquicia es reciente y no tienes una base importante de clientes. También puede dar resultados equívocos, como por ejemplo en el caso de que el targeting esté mal hecho y la franquicia se esté dejando una parte de su mercado potencial fuera. Las otras dos opciones también tienes sus pros y sus contras, siendo más relevantes una u otra según la granularidad y el tipo de información que estés buscando (e.j., trends en determinados segmentos). Por estas razones lo que hemos visto que suele funcionar es una encuesta en profundidad de los clientes actuales, apoyado por una encuesta más general. Aunque como suele ser común, dependerá del tipo de franquicia y su situación.

Análisis de clientes actuales

Este análisis es complementario a la encuesta de clientes actuales. Los dos sirven para obtener tipos de información distinta. Por ejemplo, uno te puede ayudar a entender qué tipos de producto esperan encontrar los clientes o cómo valorarían su experiencia en el punto de venta; otro estudio para obtener tendencias de compra de ese segmento (e.j., online vs. offline); y otro para analizar patrones de compra (e.j., cesta de la compra, periodicidad).

Dentro del análisis de los clientes actuales se pueden hacer estudios muy avanzados, dependiendo del tipo de información guardada. Desde el código postal del cliente, hasta edad, género, ocupación, número de transacciones, detalles de cesta de compra, promociones aplicadas, visitas en la web, etc. Un ejemplo de ese tipo de análisis es el origen de procedencia de los clientes, como por ejemplo:

location intelligence

 

Análisis del perfil de los alrededores de las tiendas

Este análisis te ayudará a entender cuáles son los factores externos relevantes a la hora de abrir en una ubicación nueva y en qué tipos de áreas puede funcionar bien tu franquicia. El objetivo es convertirse en un experto de la ubicación y entender exactamente cuál es el potencial de una ubicación según las variables del entorno, como el perfil de las personas que viven o trabajan ahí, el gasto medio o la competencia entre otros. Resumiendo bastante, existen dos grandes grupos de análisis de un área:

  • Análisis de datos de un área
  • Análisis de correlaciones de factores

En el primer caso conviene realizar este análisis tanto en las ubicaciones que mejor funcionan como en las que peor, para así sacar conclusiones de qué debes buscar y/o evitar en una ubicación. Para el segundo caso conviene usar todo el universo de tus franquicias, excluyendo outliers si fuese necesario. En los dos casos puedes estudiar variables como:

Análisis de datos de un área

En este caso hemos hecho un análisis muy rápido, en el que hemos explorado un área y sus variables más importantes. Después hemos indagado en la población, para darnos cuenta que nuestra área es un área joven, ya que tiene mayor población por debajo de los 35 años y menor población entre los 0-20 y 40-60 años comparado con el municipio, provincia y país. Por último, hemos comparado la ubicación con una ubicación que no está funcionando tan bien como esperábamos.

analisis_areapiramide_poblacioncompare_areas

Análisis de correlaciones de factores

En este caso hemos correlado, para los datos de todas nuestras tiendas, cuáles han sido las ventas por metro cuadrado en función de la población femenina de entre 20-35 años, usando un área de influencia de 8 minutos andando. Podemos ver una correlación positiva entre estas dos variables, lo que serviría para confirmar una hipótesis que teníamos sobre nuestro objetivo.

correlation 

2. Priorizar regiones de expansión

Una vez sepas en qué clientes y tipologías de áreas tienes que enfocarte, hay que centrar el área de expansión a nivel macro. Puedes haber encontrado dos ubicaciones que se ajustan perfectamente a los estándares definidos en el apartado uno, pero hay otros factores que pueden provocar que esto no sea suficiente. Si por ejemplo están muy distantes, los costes logísticos incrementarían muchos tus costes y tendrías que o subir precios (potencialmente perdiendo clientes) o perder margen. Por estas razones, conviene dar un paso atrás y decidir antes en qué regiones quieres expandirte.

Existen varias metodologías para priorizar regiones. Nosotros vamos a explicar una basada en una priorización iterativa y cuantitativa, que se puede apoyar también en una evaluación cualitativa para refinar los resultados. El método es parecido al usado para elaborar nuestro índice gratuito llamado Geoblindex. Existen algunas diferencias, ya que se realizó para una industria entera, no para una marca en concreto, por lo que varias variables no entraban en juego (e.j., costes logísticos) y la valoración cualitativa no se realizó ya que no había un target concreto.

geoblindex_sample

En primer lugar, hay que establecer cuáles son las variables relevantes, tanto internas como externas:

  • Internas: costes logísticos (distancia, tiempo, dinero), imagen de marca, prioridades estratégicas, etc.
  • Externas: mercado potencial -calculado como la ponderación de otras variables, ya sean socio-demográficas, comerciales, etc.-, precio del suelo en el área, etc.

Como puedes ver, es esencial haber realizado el punto primero para entender a qué clientes te estás dirigiendo. Gracias a los análisis anteriores habrás obtenido una lista de variables que tienes que introducir en la ponderación (positiva o negativa). Aquí cada marca tendrá sus propias variables relevantes, por ejemplo:

  • Marca A de concesionario de coches: número de coches matriculados en su área, renta disponible, número de familias, costes de transporte/km...
  • Marca B de guarderías: población de 0-5 años, áreas con familias numerosas, nivel educativo, complejidad organizativa, etc.
  • Marca C de gimnasios: población flotante trabajadora, nivel educativo, número de competidores, cercanía a la sede, etc.

Una vez se tienen las variables, hay que definir los factores de ponderación para llegar a la puntuación final. Para esto se pueden usar bien algoritmos o una estimación cualitativa iterativa. También cabe destacar que hay normalizar las variables para que cada una aporte lo mismo a la puntuación (sin tener en cuenta la ponderación). Más adelante, apoyado en la experiencia previa y en la intuición del equipo directivo y de expansión, se finaliza la priorización de regiones.

3. Seleccionar ubicaciones específicas

En este punto ya tienes definido el público objetivo, las regiones donde expandirnos y sólo te queda decidir dónde abrir el siguiente punto de venta (tú o tus franquiciados). Aunque, como en todos los apartados, existen muchos modelos para decidir cuál es la ubicación óptima (e.j., Huff model). Sin embargo, existen otras formas más sencillas de obtener ubicaciones potenciales de éxito. Vamos a tratar dos de las más directas:

  • Buscar áreas según los criterios establecidos en los apartados anteriores
  • Buscar áreas gemelas a tiendas exitosas

Buscar áreas según los criterios establecidos en los apartados anteriores

En este punto se cierra el círculo de la búsqueda de variables relevantes, regiones y ubicación específica. Como has podido ver, los análisis realizados son útiles en todo el proceso de decisión. Pongamos un caso sencillo: has descubierto que las áreas con mayor potencial y probabilidad de éxito son las que tienen un público femenino de entre 25-30 años, con una renta disponible de >25.000€ y con una intensidad competitiva media. También sabes que tu siguiente ubicación debería de estar en Barcelona y que el área de influencia real típica para tus tiendas es de 8 minutos andando.

¿Y ahora qué? Puedes usar todos esos datos para encontrar las mejores áreas. Conceptualmente los pasos a seguir serían:

  1. Establecer los criterios de búsqueda: variables, área de influencia y región
  2. Generar todas las áreas de influencia del tamaño definido en tu región seleccionada
  3. Ordenar de mayor a menor esas áreas de influencia según la similitud entre las variables establecidas y las de las áreas de influencia
  4. Elegir el área de influencia según disponibilidad de propiedades comerciales y preferencia, o dar a elegir a tu franquicia de entre la lista

Visualmente, el proceso sería el siguiente:

buscar areas

buscar areas resultados

Buscar áreas gemelas a tiendas exitosas

Otro enfoque posible es el basado en el rendimiento pasado de tus otras franquicias. Puedes tener unas franquicias de éxito que te gustaría tener como referencia a la hora de elegir nuevas ubicaciones. El planteamiento en este caso es muy similar: buscar áreas en tu región prioritaria y ordenarlas de mayor a menor por similitud según tu área de éxito de referencia. En este caso también puedes ponderar con alguna de tus variables identificadas en los pasos anteriores para acotar la búsqueda. Otra ventaja de este tipo de enfoque es que puedes realizar el análisis con cualquiera de tus tiendas como referencia, por lo puedes elaborar varios escenarios en función de si tu franquicia está en un área rural, centro comercial, etc.

Siguiendo la misma estructura que el caso anterior, conceptualmente los pasos a seguir serían:

  1. Elegir la tienda de referencia del estudio, su área de influencia y una o varias variables relevantes para acotar la búsqueda
  2. Generar todas las áreas de influencia del tamaño definido en tu región seleccionada
  3. Ordenar de mayor a menor esas áreas de influencia según la similitud entre el área de referencia y las de las áreas de influencia
  4. Elegir el área de influencia según disponibilidad de propiedades comerciales y preferencia, o dar a elegir a tu franquicia de entre la lista

Visualmente, el proceso sería el siguiente:

areas similares

areas similares

¿Dónde ha entrado el Location Intelligence en este proceso?

Como comentamos en el anterior post, existen varias soluciones para diseñar una estrategia de expansión de éxito. Sin embargo, gracias al Location Intelligence puedes realizar los análisis de una forma rápida y sencilla. Algunos de los beneficios de usar Location Intelligence pueden ser, por ejemplo:

  • Ahorro de tiempo:
    • No tener que recolectar múltiples bases de datos, homogeneizarlas y llevarlas al mismo nivel de granularidad
    • No tener que geolocalizar esas bases de datos y tratarlas de una forma gráfica
    • No tener que visitar múltiples ubicaciones que no cumplen con el potencial mínimo necesario
  • Ahorro de dinero:
    • No tener que comprar múltiples bases de datos
    • No tener que contratar a alguien con los conocimientos técnicos y estadísticos para tratar las bases de datos y hacerlas accionables
    • No tener que realizar viajes para visitar ubicaciones innecesarias
    • No tener que cerrar una ubicación por mala elección

Siguientes pasos...

En el siguiente post hablaremos sobre cómo convencer a tus potenciales franquiciados para que abran una franquicia contigo. Realizar todos estos análisis si luego no es posible mostrarlos de una forma convincente y accionable es de poca utilidad.

Este post es parte de una serie en la que hablaremos sobre 3 dificultades típicas de las franquicias relacionadas con la localización. Como nos encanta el Location Intelligence, nos centraremos en atacar problemas de localización. En el resto de artículos nos centraremos en cómo aplicar el Location Intelligence para resolver esas dificultades, con ejemplos reales.

Para estar al día apúntate a nuestra newsletter. Si tienes alguna pregunta de cómo estamos ayudando a franquicias a optimizar su expansión y estrategias de geomarketing no dudes en contactarnos.