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Par Marie Chaigneau • juin 8, 2017

Les difficultés de gestion d’un portefeuille de magasins des manager en retail et ses solutions


En tant que Manager en retail, vous avez été habitué à avoir la direction d’un magasin puis de plusieurs ;  depuis la gestion des stocks jusqu’au merchandising en passant par le management interne des équipes et à l’analyse des ventes. Maintenant vous êtes en charge de
la gestion de tout un portefeuille de magasins. Auquel cas, cet article ne prétend pas se centrer sur tous les aspects de votre métier mais spécifiquement, sur ce dernier. 

En ce qui concerne la gestion d’un portefeuille de magasins, vous avez besoin de parfaitement connaître, au préalable, comment sont gérés chacun de ceux-ci en interne afin de comprendre leurs forces et faiblesses et de s’y adapter. En effet, certains éléments sont, de manière inhérente, différentes selon les magasins et c’est pourquoi vous avez besoin de vous rendre régulièrement sur le terrain. Vous devez alors vérifier comment chaque magasin est géré, prendre en compte les retours des équipes et voir comment les quartiers évoluent afin d’adapter votre réseau, mix produit et parfois devoir fermer ou re-localiser un magasin. Cependant, certaines problématiques restent difficile à résoudre : comment comparer vos points de vente entre eux et comprendre leurs performances en fonction de leur implantation ? Comment maximiser le retour sur investissement d’une ouverture ou fermeture de magasin et comment faire des prévisions de chiffre d’affaire ?

      1. Comparer vos magasins entre eux et harmoniser leurs performances

Les réalités des magasins sont foncièrement différentes à cause des impacts et de l’influence du lieu dans lesquels ils sont implantés : un magasin devant lequel il y a un trafic piéton élevé, dans une zone commerciale particulièrement dynamique et avec peu de concurrents aux alentours, ne peut être comparé à un magasin similaire mais dans une zone avec  moins de trafic piéton, beaucoup de concurrents et peu de facteurs attractifs.

C’est pourquoi, les résultats de vos magasins peuvent être très variables d’un magasin à un autre. Néanmoins, le point de vente avec le meilleur résultat n’est pas nécessairement un top performer en comparaison avec les résultats qu’il pourrait obtenir. En effet, un magasin ayant de très bons résultats peut les obtenir simplement grâce à son emplacement exceptionnel et à des facteurs extérieurs aux impacts particulièrement positifs (un trafic piéton élevé, un nombre important de profils cibles dans la zone etc.) sans pour autant performer à son maximum. D’un autre côté, un point de vente avec des résultats pourtant inférieurs est peut être particulièrement remarquable au vue de ses résultats quand on connaît son implantation moins avantageuse. Mais alors comment comparer objectivement les magasins au sein de votre portefeuille ?

      2. Être un expert en prévision

En tant que Manager en retail, vous devez être un maître en prévisions: stocks, mix produits, tendances, ventes etc. Grâce à votre expérience, vous êtes un maître pour tout ce qui concerne l’organisation et la gestion d’un magasin. Parler avec les équipes dans les magasins, étudier ce que votre concurrence fait, et assister à de nombreux événements sur les évolutions du secteur, vous aident à avoir une vision plutôt claire de comment vont évoluer les tendances sur votre marché et ainsi à savoir vous y adapter. Ça n’est pas une science exacte, mais votre expérience et votre ressenti vous aide à savoir ce qui va fonctionner dans vos points de vente, quand et comment. Néanmoins, ce dont vous n’êtes pas sûr, c’est comment vos nouvelles initiatives vont être impactées par  l’emplacement de chacun de vos magasins. Par exemple, un mix produit ne peut être le même dans tous les points de vente et doit être adapté en fonction du public touché notamment.

Qui plus est, certaines prévisions nécessitent forcément des chiffres objectifs, par exemple, les chiffres relatifs aux ventes. En effet, vos supérieurs attendent de vous que vous puissiez anticiper les résultats de chacun des magasins de votre portefeuille, même pour ceux qui viennent tout juste d’ouvrir. Vous avez définitivement beaucoup d’expérience et de savoir faire mais comment anticiper des résultats qui nécessitent des données objectives, chiffrées? Et où les trouver ?

     3. Gérer les fermetures et nouvelles ouvertures de magasins

devanture

Parfois, vos magasins obtiennent de tels résultats que plusieurs ouvertures sont prévues pendant l’année. D’un autre côté, cela n’empêche pas certains points de vente de votre portefeuille d’être sous performants et donc de devoir être re-localiser ou fermer. Comment alors choisir lesquels sont bons à ouvrir et ceux qui doivent être fermés ? Votre objectif ultime est de maximiser le profit tout en minimisant les pertes. Ouvrir ou fermer un magasin est un processus coûteux, d’où la nécessité de le gérer de la meilleure façon possible afin d’avoir le meilleur retour sur investissement. Dans ces deux différentes dynamiques, comment aider au maximum l’équipe en charge d’expansion de votre entreprise dans la sélection d’un emplacement ? En les aiguillant sur les facteurs qui font la différence sur les résultats de vos points de vente. 

Solutions

Par conséquent, réaliser de nombreuses analyses seraient nécessaires afin de trouver des réponses à toutes les problématiques mentionnées ci dessus. Des études peuvent être menées mais avec quelles données ? Et par qui ? Qui plus est, qui mieux que vous, a en tête la perspective globale de votre entreprise qui permet de comprendre toutes les problématiques qu’il existe entre les clients, les produits, un magasin, son emplacement etc. C’est pourquoi vous avez besoin d’un outil capable de rassembler des données objectives et vous aider à comprendre les dynamiques cachées au sein de votre réseau de magasin. Et cet outil peut être un outil de Localisation Intelligente !

Pourquoi ? Parce que ce type de solutions sont construites à partir de bases de données permettant une compréhension en profondeur d’un lieu grâce à des données sociodémographiques, socioéconomiques, à propos du trafic piéton ou des transactions commerciales effectuées dans une zone par exemple. Croiser ces données avec les données internes des magasins tels que les résultats des points de vente ou les ventes par produit, par exemple vont vous permettre de comprendre quels sont les facteurs externes qui ont le plus d’impact sur vos résultats et ainsi d’adapter votre gestion. Ainsi, une fois que vous connaissez vos facteurs externes de succès, l’idée est alors de les répliquer pour les ouvertures à venir. Cela vous aidera aussi à retirer des insights puissants tels que : si un magasin a de particulièrement bons résultats alors même qu’étant dans une zone avec peu de facteurs extérieurs positifs, ses bons résultats sont surement explicables de part un excellent management interne. Par la suite ces insights pourront être répliqués dans d’autres points de vente !

Qui plus est, utiliser des informations sur les performances internes de vos magasins au sein d’outil de Localisation Intelligente va vous aider à les suivre et les contrôler. Cela vous aidera à trouver des magasins sous performants et à comprendre pourquoi : est-ce à cause d’un mauvais emplacement ou par faute d’une bonne gestion en interne ? De plus, cela vous aidera aussi à trouver des données très précises de votre choix, par exemple : quelle est la structure de la population dans une zone à pied de 10 minutes autours de vos points de vente. Ceci vous permettra par la suite, de choisir le même type de produit pour un certain type de magasin et d’adapter votre mix produit en fonction des profils de la population dans la zone.

Une fois que vous aurez compris les différentes typologies présentes au sein de votre réseau, vous serez en mesure de segmenter vos magasins en groupe en fonction des lieux dans lesquels ils sont implantés. Par exemple, un groupe “résidentiel” avec un niveau moyen de trafic piéton, de hauts revenus et peu de concurrents est différent d’un cluster “saisonnier” qui a un très haut niveau de trafic piéton, un flux touristique élevé et une consommation saisonnière. En fonction de ces groupes vous serez en mesure d’adapter votre gestion à chacun des magasins.

L’étape suivante consiste à être capable de faire des prévisions de vente de tous vos points de vente, aussi bien ceux qui sont déjà implantés que pour les hypothétiques nouvelles ouvertures. Grâce à Geoblink, c’est maintenant possible grâce à l’utilisation de données objectives. Grâce au groupe auquel appartient le point de vente ainsi que les particularités internes notables, des prévisions des futures performances du magasin sont possibles. Pour les nouvelles ouvertures, cela fonctionne de la même façon : les caractéristiques extérieures d’un lieu vous aideront à le classer dans un groupe spécifique et grâce à ses caractéristiques internes (taille du magasin, mix produit, nombre d’employés etc.) de faire des prévisions de vente.

Par la suite, grâce à tous les insights recueillis, vous serez en mesure d’estimer le potentiel capturé par votre réseau ainsi que les best practices à implémenter. Vous serez aussi en mesure de faire des retours à l’équipe en charge de l’expansion du réseau en leur expliquant ce qui vous pousse à leur demander de fermer un magasin et quels sont les critères auxquels ils devraient être attentifs afin de maximiser les performances du réseau

En tant que Manager Retail, un outil de Localisation Intelligente serait donc pour vous un véritable atout dans la gestion de votre portefeuille de magasins. En effet, comme vu précédemment, celui-ci vous permettra de comprendre quels sont les facteurs externes qui ont une véritable influence sur vos magasins, d’adapter la gestion de votre réseau, de regrouper les magasins et de faire des prévisions de ventes pour chacun d’entre eux.